De la faillite au titre de champion régional : le parcours en 18 mois d'un distributeur nigérian
Note de la rédaction
La lettre suivante provient de M. Adeyemi, distributeur dans l'État de Lagos, au Nigéria. Rédigée en anglais, elle a été traduite et adaptée pour publication. Nous n'avons ni modifié ni supprimé aucun contenu, nous avons seulement masqué les montants et les détails logistiques.
Lettre
À l'équipe TigerHead Africa :
J'écris cette lettre alors qu'un ventilateur tourne dans un coin de mon bureau. Dehors, c'est un après-midi typique de coupure de courant à Lagos : le bruit d'un générateur vient de l'autre côté de la rue. Mon bureau est calme et frais, seul le léger bruit des pales du ventilateur se fait entendre.
Il y a dix-huit mois, j'ai failli abandonner cette entreprise.
I. Des accessoires téléphoniques à « l'économie des pannes »
J'étais grossiste en accessoires pour téléphones depuis huit ans. Les affaires étaient stables, mais les marges se réduisaient : l'arrivée massive des marques chinoises et la guerre des prix avaient fait chuter les bénéfices sur les chargeurs à 0,30 $ l'unité. En 2024, mon entrepôt affichait 120 000 $ de stock, pour seulement 8 000 $ de trésorerie.
J'ai découvert le ventilateur à stockage d'énergie TigerHead en mars 2024 à la Foire de Canton à Guangzhou. Ce qui m'a vraiment interpellé, c'est l'expression « entreprise d'État centenaire » ; non pas que cela paraisse prestigieux, mais parce que j'ai vu trop de marques disparaître en Afrique. Une marque pérenne est pour moi un gage de fiabilité pour le service après-vente.
Mais j'ai hésité : les Nigérians peuvent-ils se le permettre ?
II. La « surprise » du premier ordre de procès
Ma première commande d'essai portait sur 200 unités. Honnêtement, je me suis préparé à les vendre sur une période de six mois.
Ils ont été vendus en 17 jours.
La première cliente importante fut Mama Ngozi, une vendeuse du marché d'Ikeja. Elle m'a dit : « J'en ai acheté trois. Une pour mon étal, une pour mes enfants à la maison, une pour ma mère. Pendant les trois derniers jours de coupure de courant, seul le ventilateur a continué de tourner. Tous mes voisins sont venus dormir chez moi. »
Elle est ensuite devenue ma « représentante commerciale » — pas officiellement, mais chaque fois qu'un voisin demandait « où l'avez-vous acheté ? », elle montrait mon magasin.
III. De la « vente de produits » à la « vente de solutions »
Votre équipe en Chine m'a appris une chose : ne vendez pas des fans, vendez de la « dignité pendant les pannes ».
J'ai commencé à présenter trois scénarios à chaque client :
- Clinique : Ventilateur et lampe LED permettant aux médecins de se préparer à une intervention chirurgicale la nuit.
- École : Un port de chargement USB permet aux salles de classe de recharger les tablettes même en cas de coupure de courant.
- À la maison : Un ventilateur recharge trois téléphones simultanément, permettant à toute la famille de rester connectée.
Mon argumentaire de vente a changé, tout comme ma structure de profit. Je n'étais plus seulement un « grossiste », mais un « fournisseur de solutions de résolution de pannes ».
IV. L'accouchement le plus difficile
En novembre 2024, la congestion du port de Lagos a retardé mon conteneur de 500 unités pendant 47 jours. Cette période correspondait à la saison sèche, avec des interruptions de service de 8 à 12 heures par jour, et la demande du marché a explosé.
Votre responsable régional pour l'Afrique a fait deux choses :
- 200 unités ont été transportées par avion en urgence de l'entrepôt de Dubaï à Lagos, les coûts étant partagés entre les deux parties.
- Il m'envoyait des mises à jour logistiques tous les jours, même si le colis était simplement « toujours en douane ».
À la réception des 200 unités, j'ai apposé des étiquettes « Livraison anticipée » sur chaque ventilateur. En voyant ces étiquettes, certains clients ont versé un acompte de 20 % sur-le-champ pour la prochaine livraison.
V. Les chiffres maintenant
Après 18 mois :
- Mon équipe est passée de 3 à 17 personnes.
- La couverture a été étendue de Lagos à 5 États.
- Les ventes mensuelles sont passées de 200 à 3 500 unités.
- Indicateur dont nous sommes le plus fiers : taux de rachat de 34 % (la moyenne du secteur est d’environ 8 %).
Mais ce dont je suis le plus fière, ce ne sont pas les chiffres. C'est que le mois dernier, Mama Ngozi m'a annoncé que sa fille avait été admise à l'université, en génie électrique. « Elle dit qu'elle veut concevoir un meilleur ventilateur que le tien », a souri Mama Ngozi, « mais je lui ai dit : apprends d'abord à être aussi sérieuse que les Chinois. »
VI. Pourquoi j'écris cette lettre
Je n'exprime pas ma gratitude. J'explique un phénomène commercial :
En Afrique, la « marque » ne se construit pas par la publicité. Elle se prouve par sa capacité à « continuer à fonctionner après une panne ».
Vos ventilateurs ne sont pas les moins chers. Mais après chaque panne, mon téléphone ne sonne pas en boucle, car les produits fonctionnent parfaitement. Ce calme est le bien le plus précieux pour un distributeur.
Mes concurrents imitent désormais votre style, et vont même jusqu'à copier la conception de vos panneaux solaires. Mais ce qu'ils ne peuvent pas copier, c'est que lorsque je reçois un appel client à 2 heures du matin, votre équipe d'assistance technique répond en moins de 15 minutes.
Enfin
Mon prochain objectif est d'ouvrir le premier centre d'entreposage du nord du Nigéria, dans l'État de Kano. J'ai besoin de votre soutien, mais surtout, j'ai besoin que vous restiez présents.
Adeyemi Ogunlesi, distributeur agréé, État de Lagos, juin 2025
Post-scriptum de l'éditeur
M. Adeyemi dirige actuellement l'un de nos plus importants réseaux de distribution en Afrique de l'Ouest. Son parcours n'est pas un cas isolé : au Kenya, en Éthiopie et en Côte d'Ivoire, 13 distributeurs ont connu des trajectoires similaires.
Nous ne construisons pas un « canal de vente », mais une « infrastructure pour les interruptions de service ».